测评 丨 2017-12-27 17:02

如何最高效地选择知识付费平台?

 

近两年来,互联网的“免费午餐”渐行渐远,知识付费成了时代“新宠”,对网民而言,面对海量信息,根据自身需求,通过付费筛选出最有效的知识,填补等候、通勤、运动时形成的时间碎片,是一种有效的互联网学习方式。中国青年报社会调查中心的数据显示,有63.6%的受访者支持为知识付费,73.9%的受访者表示会为了获得某一问题的答案而去付费。

然而,知识付费绝非一个“概念”就能一呼百应,要求“物有所值”依然是消费者最核心的需求。知识付费市场刚刚兴起的时候,许多内容生产者的确在吸引消费者方面下了不少功夫,拿出不少“干货”“硬货”。但受利益驱使,部分平台运营者开始投机取巧,不再是“知识提供商”,而是“知识中间商”,成了内容的“剪刀手”和“搬运工”,令购买产品的消费者们大失所望。因此,如何最高效的选择让消费者真正“学有所得”、感到“物有所值”的平台至关重要。

一、我们会为什么样的知识付费?

内容良莠不齐的问题早在各式各样的知识付费平台出现前就已经存在。不过,学习者,或者说当下这些为知识付费的消费者,眼睛是雪亮的。虽然各有各的判断标准,但共识很明确:通过筛选,为需要的好内容付费。“含金量高的内容才是王道。”华东师范大学心理健康教育与咨询中心特约咨询师陈默,并非传统意义上的大咖,她开设的音频课程《如何做一个不焦虑的家长》却击中了很多家长的痛点,成为百万级别订阅量的节目。由此可见,对知识付费产品而言,受众和市场是最好的检验者,大浪淘沙后,好内容自然会被找到,也是最值得关注的。

二、知识付费前的筛选与判断

1.学习需求和兴趣。各大知识付费平台上提供了海量的知识产品。大部分产品体量都不小,从几十期到几百期不等,或是要求包年购买,每日更新推送,或是在课程完结后打包出售。的确,知识付费平台带来的是更多元的学习途径,让更多知识产品走到受众面前。知识产品内容的优质与否固然会影响完课率,但对学习者来说,自身的学习需求和对相关领域的兴趣,才是坚持学习的原动力。

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据《2016知识青年付费报告》显示,有63.32%的知识青年愿意为了提高工作能力和收入而付费,另外用户在个人的兴趣爱好上也比较愿意付费这一比例达到42.19%。由此可见,消费者对于“功利性”(资源、经验、思维方式等)知识的付费意愿高于“非功利”(情感、心理等)知识。

2.明确为知识付费的目的

知识付费的内涵在于不是严格意义上的知识,但它也不是典型的消费品。消费者购买知识产品,通常并不是为了当下的效用,而是从长远来看能够提高自己的能力,是一种投资,因此需要考虑知识平台对消费者的长期吸引力,具体表现在平台是否可以满足某一个具体知识领域的定制化需求,有无知识付费体验以及是否能够达到消费者的心理预期效果这三点,都是在筛选平台付费前需要权衡考虑的。例如,在知识付费体验方面,知乎Live推出了类似于淘宝的“7天无理由退款”功能,即用户购买Live以及Live结束后的7天内,如收听语音未超过15条,可以选择无理由退款,且开场前的语音不计入15条之内。

3.规避平台内容的“同质化”

相较于整个内容变现领域的其他非知识类付费产品,知识付费的同质化程度更高,具有更强的头部效应。相对于一个笑话可以有千万种版本,一个问题的解决方法或一个技能的培训在现实中往往也有多种选择,但最终总有优劣和主支流之分。因此在丰富多彩的知识分享平台中,不止应该关注大的综合性平台,还应该倾向于选择一些垂直领域更加细化的平台,更加专业化的平台,从而有利于得到更多的专业化知识。例如丁香园推出了医疗领域的付费问答产品“来问医生”,就是为了满足患者在更多元医患场景中的需求而产生的。

4.知识付费的性价比选择

默多克曾说:“好的新闻是有价值的商品,有价值的东西就不应该免费。读者应该为新闻付费,广告收益模式将被淘汰。”为了真正地变聪明,要聪明地花好每一个9块9。

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据《2016知识青年付费报告》显示,2016年知识青年为在线学习付费数额分布比较均匀,在100-300元之间的用户占比较多,而付费1000元以上的也超过了20%,其中80后付费比例最高。知识付费有它极大的用途,有些需要解决眼下紧迫问题的实用性知识,也许可以在网上找到免费的答案,但可能会花费你一些时间,所以花一点点钱(通常在200元以下)去春雨医生、在行、知乎上迅速获得专业人士提供的建议,还真的能够防止你走弯路,这样的知识性价比才是最高的。

5.对知识付费平台体系的考量

平台的细分和推荐体系。目前多数平台使用订阅量和点击量进行综合排序,而细分与推荐机制决定了用户能否用最少的时间找到适合自己的知识产品。平台首页分类和应对人群是否详细,授课内容、解决什么问题是否给出充分的说明,这些都将直观的影响对平台的选择。

平台的售后保障机制。市场上大部分知识付费产品,从生产到售后的流程仅有选题、包装和开课,缺乏完整的后端服务链条,某种意义上来说是一个“半成品”,大大降低了消费者的预期需求。因此在选择时,应该考虑,知识平台是否对知识商品有相应的内容准入门槛?是否有建立用户反馈的有效机制?在知识商品评价体系方面,平台是否推出了相应的评分体系,使得真正评分高的优质内容得到更多的关注和推荐?从这三点对要付费的知识产品平台进行筛选是关键的。

三、主流知识付费产品归类分析

知识付费产品图谱

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1.付费问答:付费问答包含语音问答和文字问答,文字类有值乎,微博问答,雪球问答等,语音类包括分答。也有像大弓这种同时包括语言和文字的产品。以分答为例,作为知识超市型知识付费模式,2016年上线后仅四十二天,就已经超过1000万授权用户,付费用户超过100万,33万人开通了答主页面,产生了50万条语音问答,交易总金额超过1800万,复购率达到43%。

2.付费专栏:主要代表有得到,开氪专栏等。得到是以知识生产者主导型知识分享模式,由罗辑思维团队出品。大咖专栏包括罗振宇、李翔、李笑来、薛兆丰等专业人士的语音、文字专栏;截止17年3月5日,得到用户总人数为558.4万人,每天增加2万,日活跃用户45万,专栏累计销售144万(扣除《罗辑思维》为80万),专栏平均日打开率占30%左右。开氪是由科技网站36氪上线的付费专栏,在媒体领域,是首个开通付费专栏的网站,致力于持续结合用户需求在专业化实用内容上发力,为互联网人提供更多可实操、更贴切、更有价值的内容。同时还采用了与音频有声读物相结合的形式,让用户可以充分利用漫长的早晚高峰吸收知识,尽可能匹配不同的阅读场景。

3.付费社群:是指用户付出一定的费用进入知识共享的社群,用户在其中可以共享知识生产者提供的长期服务,一般以微信QQ群线下聚会为主要模式,但也存在独立的付费社群如“小密圈”中的知识社群。

4.付费打赏:打赏在以前就一直存在,是基于的是个人欣赏和启发,这个过程是自愿的,随着各大平台引入重量级专家、提升产品质量和线上线下互动,知识付费也将不再过分依赖打赏。而付费阅读是付费打赏的消费升级,付费阅读的优势在于保证生产者能够长时间且稳定的投入优质内容的生产,用户可以获得较为系统的学习,根据次数可细分为短期阅读和长期订阅。内容可以是文字(例如《李翔商业内参》)、音频(如喜马拉雅FM的《好好说话》)及视频(如网络云课堂提供的一系列付费网络视频课程)等新型知识付费产品形态。

5.付费课程:喜马拉雅FM是音频类付费课程的代表,目前有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红和超过10000节付费课程,涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。知乎Live是实时问答互动产品。答主可以创建一个Live,用户点击并支付答主设定的票价后,就能进入到沟通群中,由答主提供语音分享和实时互动服务。截至2017年1月,知乎共举办了2000多场Live,每场的语音平均时长为75分钟,已有超过有200万人次的用户参与了Live。对于绝大多数用户来说,在知乎Live上听一堂如何装修房子的课比自己大海捞针一样去搜集资料要有效的多。


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